名牌下乡，特产进城

        国家统计局日前发布的数据显示，今年1月至7月，社会消费品零售总额同比增长9.3%。其中，实物商品网上零售额36461亿元，增长29.1%，占社会消费品零售总额的比重为17.3%，比上年同期提高3.5个百分点。与此同时，升级类消费品保持较快增长。1月至7月，限额以上单位商品零售额中，化妆品类、通讯器材类商品零售额同比分别增长13.3%和10.4%，增速分别比社会消费品零售总额快4.0和1.1个百分点。农村消费更是逆势上涨，乡村消费品零售额达到4345亿元，增长10.1%，高于城镇的8.6%。

 

        市场人士分析认为，除了居民收入持续增长外，中国城乡消费的持续增长也得益于电商平台的高效对接能力。借力于阿里、京东等社会化供应链基础设施的高效率和低成本，中国居民的消费正呈现消费力下沉和基层消费品质提升并存的新局面，前者带动了基层特色产品的上行，后者则见证了品质消费的下沉。

 

        由此可见，电商正在通过消费和上行拉动了区域经济增长，成为拉动中国经济增长的主要力量；同时，电商基础设施的完善和消费下沉，带动了农村消费实现跨越式发展，助力构建商业信用体系，推动全国统一大市场的形成。

 

基层消费正经历品质变革

 

        根据京东大数据，从2016-2018年度不同线级城市的订单和销售额占比情况看到，四线到六线城市订单量和销售额，在全国所有消费中所占比例不断提升，增速高于全国大盘。数据还显示，与2017年度相比，2018年度四线到六线订单量和销售额同比增长情况，明显高于一、二线城市。

 

        在消费升级和区域经济快速发展的大背景下，中国基层的消费正在经历一场明确的品质变革。之前因为传统的零售模式，区域间消费不平衡明确存在，但是以京东为代表的电商在很大程度上填平了地域消费鸿沟，电商渠道下沉带来的消费便利化，叠加产业转移、人才回流等趋势的发展，使得四到六线城市中无论是消费能力还是对品质品牌的追求上都在迅速提高。

 

        “电商对整个消费市场的主要贡献是促进了消费结构的变化。在农村，现在农民有对好产品的需求，而且上网就可以买到好东西了，这就是电商所带来的选择。”中华全国商业信息中心主任、中国商业联合会副会长王耀表示，品质消费的下沉，意味着基层居民消费的去山寨化，这一方面得益于基层居民消费实力的提升，另一方面更得益于以京东为代表的电商平台和物流体系，为基层居民带去了更为价廉物美的正规品牌消费品。”我们可以看到农村对好的产品有需求，电商企业让原来下不到农村去的好商品真正走进了农村，让农民告别假冒伪劣，通过电商买到真东西。”

 

特色产品成区域内生动力

 

        电商消除了零售业的空间距离，特色产业、特色产品得到消费者认可。特色产业、特色产品走出区域小市场、走向全国乃至全球大市场的成本大大降低，可能性大大增强，并成为低线级城市内生的造血机制。尤其对于出产特色农产品的农村地区，电商带来的渠道成本降低，将会大大促进以有机农业、高端农业、水产品为代表的特色产业的发展。

 

        研究人员还指出，一、二线城市消费力下沉带来的基层特色产品上行，对中国基层消费能力提升的拉抬作用值得各方关注。

 

        电商所起到的作用不仅仅是在消费者集中的地方培育相关产业，而是通过全域覆盖能力，让产品成为产地盈利核心。通过产品大量上行将更多的利润留在当地，让区域经济取得更好发展，进而拉平区域经济发展的不均衡。

 

        而从消费供给维度来看，电商推动特色产品上行，满足了人们对于多元化、个性化的消费需求。京东集团副总裁赵英明表示，“消费者动动手指就可以买到远在千里之外的商品，这在过去没有电商的时期是不可想象的。”

 

推动全国统一公平

 

大市场形成

 

        品质消费下沉和特色产品上行的电商模式为什么可行，而且为什么能取得如此大的成效？

 

        中国社科院世界经济与政治研究所经济发展研究室主任徐奇渊认为，过去中国国内市场分割较为严重，地方保护主义盛行。在此背景下，物流基础设施硬件建设与电商商业模式的结合，共同推动了国内统一大市场的逐步完善，打破地方保护主义最重要的助推力就是电商的发展。

 

        此外，电商模式还将一套信用体系引入到了商品市场当中，特别是我国欠发达地区。在徐奇渊看来，一个国家的经济发展，除了资本、劳动力的投入，还需要投入基础设施。基础设施包含有形和无形两种类别。有形的基础设施，比如高铁、公路、机场等容易建起来；而无形的基础设施，比如完善的法律体系、教育体系、金融体系、信用体系等，则不可能一蹴而就。很多发展中国家往往因缺乏这些无形基础设施，迟迟未能获得发展。

 

        无形的信用体系本质上是一种公共产品。在一定程度上，商业信用的缺失，阻碍了社会分工的发展，阻碍了储蓄转化为投资。

 

        “除了生产因素，消费者买东西主要买口碑和品质。在有的平台被欺骗过，就再也不买了，而会选择可信的平台与网店，品质消费是社会发展的趋势。”王耀认为，中国市场中有三个因素主导消费，政府引导、社会潮流和消费者的自信，三个因素综合起来形成中国的消费观。在这些因素作用下，中国的消费者越来越成熟。

 

助推农村消费

 

实现跨越式发展

 

        财新智库莫尼塔研究董事长兼首席经济学家钟正生认为，因电商和供应链高速发展而出现的品质消费下沉现象在近两年特别明显。与此同时，特色产品上行也得到了技术发展的助推，科技的发展让散户也可以走批发的渠道。以前人们根本没有发现地方会有这么多特色产品，现在特色产品、特定的受众需求都被发掘出来，有力地拉动了地方经济增长。

 

        在对7月份的消费数据进行解读时，钟正生指出，日用品和服装鞋帽的消费增速非常之快，这与农村消费快速增长是有关系的，农村消费的增长比城市消费水平要快，这与农村消费通过电商实现跨越式的发展密不可分。“一个国家的经济发展不一定都是遵循实现工业化的演进路径，通过电商和科技的发展，可以加速甚至直接步入服务经济这个阶段，但前提是基础设施的完善和制度的夯实。”

 

        而品质消费的下沉，则意味着基层居民消费的去山寨化，这一方面得益于基层居民消费实力的提升，另一方面也得益于京东等电商平台和物流体系为基层居民带去了更为价廉物美的正规品牌消费品。京东通过销售平台、覆盖全国的物流网络、一万多家京东帮服务店以及乡镇级家电专卖店，所提供的优质产品及服务，起到了拉平地域间消费鸿沟的作用，也为充分利用中国基层制造业产能，做大内部回旋空间，发挥了巨大助力。

 

        显然，“特色产品上行+品质消费下沉”的消费新模式，为中国制造业和中国消费的转型升级拓展新的空间，而电商平台所构建的信任体系，也将极大地改善消费市场环境，使消费者在线上购物的品质得到保障。